реклама и маркетинг

Успех рекламного проекта в Сети легко определить математическим путем, что удобно и привычно как для программиста, так и для маркетолога, знакомых в силу специфики профессии с основами высшей математики. Дело в том, что требуемая результативность крупного рекламного объекта (от страницы и выше), погруженного в виртуальную среду с повышенной конкуренцией, определяется кинетическим совершенством I. Через кинетическое совершенство I выражается скорость преобразования информационных материалов виртуальной среды в материалы вида /посредством матричных механизмов.
Реклама в Интернете зависит от двух факторов. Во-первых, от условий жесткой рыночной борьбы, когда требуется жестко фиксировать свои позиции в определенной нише и в то же время стремиться к расширению круга посетителей для генерирования новых юзерских симпатий. На языке математики последнее свойство можно назвать способностью к экзэргоническим реакциям, когда объект распространяет свое взаимодействие с окружением до бесконечности, причем с исключительно высокой скоростью. Во-вторых, реклама зависит от изменения технологий передачи и размножения информации (динамика матричных устройств) и от ресурсов всевозрастающего потока информации, который обладает повышенной ценностью для юзеров и формирует инструменты для рекламного воздействия на публику.

Таким образом, новый проект в Сети выживает и начинает приносить доход лишь в случае эффективного роста матриц (то есть когда меняются способы передачи данных для их облегченного декодирования) и непрерывного повышения взаимодействия вашего объекта с внешней средой. Что и называется стремлением к кинетическому совершенству. Математика предсказывает, что ставка на кинетическое совершенство в известной мере мешает добиться равновесия и упорядоченности во внутренней системе объекта, так что последний окажется вариабельным, изменяемым, динамичным. В итоге рыночной борьбы преимущество получат наименее вероятные формы, иначе говоря, такие, которые сегодня кажутся чересчур неупорядоченными и нестабильными. К сожалению, это препятствует прогнозу продуктивности вашего текущего проекта.

Совершенство может прирастать в одном или нескольких направлениях i_, ь, 3, ... in. Потенциал развития кинетического совершенства I для данного направления к составляет I, —> Ii max , и о сущности этого выражения мы поговорим чуть далее по тексту, когда затронем проблему изыскания кайзен-резервов повышения качества и рентабельности рекламного проекта. Если это условие соблюдается, даже небольшое преимущество одного проекта над другим в эффективности подачи информации при их постоянном обновлении и развитии приводит к тому, что разница в объемах их информационного воздействия на аудиторию достигает колоссальной величины.

Кинетическое совершенство оценивается по ряду параметров, из которых для рекламного веб-узла имеют смысл следующие:

• скорость подачи информации;
• качество подачи информации, включая эргономичность интерфейса;
• качество собственно информации по меркам аудитории;
• и некоторые другие.

Существуют четыре базовые стратегии успешного маркетингового развития интернет-проекта. Первая стратегия сводится к применению изменений в вашем концепте, радикально влияющих на кинетическое совершенство проекта. Вторая стратегия сводится к применению изменений, не оказывающих принципиального влияния на кинетическое совершенство проекта, но снижающих напряженность рыночной борьбы. Третья стратегия сводится к применению изменений, в целом не повышающих кинетического совершенства проекта, но в период его молодости рассматривающихся как оригинальные и продуктивные (хотя и бесперспективные) новшества, обеспечивающие относительный успех ваших начинаний. Последняя, четвертая стратегия, сводится к применению дегенеративных упрощений, избавлению от ряда технических приемов, воспринятых как балластные в плане технической или финансовой нецелесообразности их эксплуатации.

Кинетические свойства любой системы нарастают лишь тогда, когда ее развитие не нацелено на статическое равновесие. Не случайно античная мудрость донесла до нас поговорку: Non progredi est regredi - «если не движешься вперед, движешься назад» (лат.). В бизнесе этот закон заметен наиболее отчетливо, поскольку желание бизнесмена остановиться на достигнутом и не развивать свою компанию далее в принципе нереально и противоречит внутренним потребностям самого дела. Аналогично ситуация обстоит и с коммерческим веб-ресурсом: его можно либо постоянно развивать, либо он окажется непродуктивен. В основе функционирования электронного представительства должно лежать динамическое равновесие, когда сайт выглядит завершенным, целостным, законченным на каком-то этапе существования фирмы. Однако это иллюзия, и по мере развития бизнеса веб-узел тоже претерпевает закономерные изменения.

Нетрудно понять, что эти изменения, называемые обновлением ресурса, выглядят скачкообразно. Перед нами действительно скачкообразные переходы между разными качественными состояниями в «энергетике» системы, то есть в интенсивности ее экзэргонических реакций. Каждое обновление приносит новые связи, новые формы и способы взаимодействия с прочими сайтами Сети, а также с юзерами. Скачки совершаются в периоды, соответствующие максимумам амплитуды колебательного процесса в динамике ресурса, усиленного резонансными явлениями в бизнесе.

Затронутый момент заслуживает отдельного рассмотрения. Наукой установлено, что экономические процессы носят колебательный характер, отчего временами, при фазовом совпадении колебаний, могут усиливать друг друга в соответствии с законом резонанса. Резонансно усиленные колебания сообщают какой-либо системе, подстраивающейся под эти колебания, энергию, достаточную для перехода на новый качественный уровень. Сайт - колебательная система с периодически меняющейся финансовой эффективностью. Перепады финансовой эффективности веб-узла зависят от посещаемости и ряда других факторов. В среде Интернет нередки ситуации, когда эффективность сайта возрастает одновременно с ростом благополучия компании-владельца, ростом спроса на товары этой компании в целом (ажиотаж), научно-техническими новинками, затрагивающими сетевые коммуникации и электронную коммерцию. В такие-то моменты совпадения экстремумов разнородных колебаний (или незадолго до их наступления) и нужно осуществлять обновление сайта для его скачкообразного перехода в новое качество.

Получение информации о наступлении момента, наиболее благоприятного для внесения изменений на сайт, осуществляется традиционными методами маркетинговых исследований. Не случайно один из классиков менеджмента Э. Деминг на семинаре в 1950 г. говорил о цикле, состоящем из этапов: конструирования производства, сбыта продукции и изучения рынка, причем за этим циклом должен следовать другой, начинающийся на основе опыта, приобретенного в ходе предыдущего цикла, что гарантирует непрерывное повышение качества проекта, постоянное его совершенствование. Тем самым разработчики получают возможность уделять повышенное внимание требованиям потребителей и прогнозировать мнения заказчиков, дабы обеспечить уровень качества, который нужней потребителям. Названные закономерности идеально применимы и к планированию работ электронного представительства компании, когда рыночное исследование занимает свое, четко определенное место в хозяйственной жизни фирмы как связующее звено между бизнес-циклами.

Человек живет по принципу: Feci quod potui, faciant meleora potentes - «я сделал все, что мог, кто может - пусть сделает лучше» (лат.). Мы вынуждены признать этот обывательский подход принципиально ошибочным и потому неприемлемым для бизнеса: исполнитель имеет предел возможностей, но этим пределом не лимитируется совершенство изделия. Рациональная концептуальная основа экономической деятельности опирается на понятие предела совершенства объекта (системы). Иными словами, ваш рекламный проект можно совершенствовать до некоторого предела, означенного выше как L после чего любые ухищрения окажутся излишествами, которые снизят качество доставки информации адресату рекламы и/или само воздействие на адресата.

Первично разработчик в процессе создания рекламного проекта для Сети выходит на предпороговый уровень, где мастерство конкретного человека терпит поражение.

Дальнейшее развитие ресурса возможно лишь силами команды специалистов, целью которых стоит изыскание резерва совершенства, позволяющего продвинуть проект с предпорогового на пороговый уровень качества.

Самопроизвольное формирование резервов во многом обусловлено множественностью функций любого рекламного мероприятия, которые первично игнорируются, что справедливо. Если гнаться за двумя зайцами опасно неудачей, то и добиваться полифункциональности проекта тоже рискованно. Представляется целесообразным держаться всегда в рамках преимущественно одного курса, тогда как остальные развивать несущественно. Соответственно выбор руководящего курса, от которого ставится в зависимость весь проект, нужно всецело подчинить целевым установкам маркетинг-плана и даже бизнес-плана. Расхождение вектора курса с императивами бизнес-плана чревато провалом проекта с несением немалых убытков. Между тем проект, добившийся абсолютного превосходства в одном из направлений, монополизирует это направление, приводя к вытеснению конкурирующих проектов.
Заметим, что такая политика отвечает принципу доминанты, чем быстрее, активнее мы совершенствуем сайт в направлении н, тем медленнее ресурс развивается в остальных направлениях i2, 3... in. Выход на них сравнительно безопасен лишь на экспоненциальном этапе развития, когда проект стремительно поднимается вверх, покоряя все новые и новые рубежи, и впервые приносит прибыль (а не только окупается).

Впрочем, человек, не понаслышке знакомый с наукой управления, не подчиняется принципу доминанты, поскольку в этом есть известная угроза: можно дойти до тупика, отказываясь видеть его скорое появление в стадии выхода на экспоненту. Оказавшись в тупике, менеджер редко когда может преодолеть насыщение среды рекламой конкурентов, чтобы успешно развивать новое направление в рамках маркетинг-плана. Между тем хороший управленец прекрасно видит грядущий тупик и предпринимает опережающие меры по выбору новых направлений.

Такое поведение разумного менеджера, возможно, выглядит как попытка обмануть принцип доминанты, однако не противоречит общим законам систем, поскольку развитие в направлении j1 не означает отсутствия вариаций по множеству показателей экономической эффективности проекта К, а стало быть, кинетическое совершенство в наиболее корректной трактовке надлежит рассматривать как сумму вкладов от всех отдельных направлений I = I Ij.

Как видно, полезно время от времени, делая ставку на одно направление, «перетряхивать» и все остальные, подготавливая какое-то из них к будущему интенсивному развитию и, соответственно, к ответу на вызовы рынка. Нормируя приращение совершенства Ij1 по разным показателям эффективности К, мы получим диаграмму на основе логарифмической спирали (фигура вида р = аекф), образно названную автором в одном из своих публичных выступлений «наутилусом Шноля»\401 из-за сходства кривой со структурой раковины индо-пацифического головоногого - кораблика, Nautilus sp. (см. рис. 7).

Рис. 7. «Наутилус Шноля»

Площадь диаграммы символизирует рост кинетического совершенства, причем новое возрастание протекает по уже пройденным направлениям. То есть очередной виток спирали «наутилуса» осуществляется в результате радикального изменения проекта, надстраиваемого, тем не менее, на некотором старом фундаменте. Отсюда вытекает наша возможность «изобретать велосипед» в деле интернет-рекламы: совершенствование может осуществляться по ранее пройденным траекториям, отчего новшества затрагивают казалось бы исчерпанные, бесперспективные технологии.

Парадоксальность здесь кажущаяся, поскольку неподготовленный к подобным сюрпризам менеджер невольно путает исчерпанность направления, с одной стороны, и исчерпанность технологии, с другой. Скажем, каскадные таблицы стилей для конкретного сайта могут быть усовершенствованы до некоторого предела I,, тогда как в принципе технология CSS еще не исчерпала своих возможностей, чему доказательством служит реакция программистов на появление речевых браузеров.

Несколько лет назад программистами, ориентированными на аудиторию с ограниченными возможностями (в особенности - с плохим зрением), были разработаны универсальные браузеры, по главной своей функции - чтению содержимого веб-страниц - названные речевыми. Веб-дизайнеры в ходе работы по созданию стандарта CSS2, идущего на смену CSS1, включили в него элементы, которые рассчитаны на речевые браузеры (естественно, этим новый стандарт не ограничивается, но имеет еще элементы оформления таблиц стилей и т. д.). Примеры свойств, кодируемых через CSS2 для речевых браузеров, приводятся в табл. 1.

Таблица 1 Возможности работы со звуком посредством стилей

Влияние роста кинетического совершенства I на тенденции коммерческого веб-дизайна проявляет себя в эволюции сайтов. Низшей стадией в развитии сетевых ресурсов нужно считать персональные сайты (на сленге «хомяки», искаженное от англ. homepage -домашняя страничка), которые взаимодействуют лишь с некоторыми поисковыми системами и изредка обмениваются ссылками. На базе персональных сайтов созданы деловые сай/77ь/-визш77/«/. Пока они еще пользуются известной популярностью у бизнесменов благодаря своей дешевизне, хотя сегодня это поколение ресурсов отмирает. Визитка находится на более продвинутой стадии, ее активно регистрируют в поисковых системах и заставляют интенсивно обмениваться ссылками и баннерами с другими веб-ресурсами. Некоторые, технически качественно исполненные и интересные для посетителей ресурсы участвуют в баннерообменных сетях.

Затем идут технически продвинутые узлы, чаще всего магазины, библиотеки или другие центры электронной коммерции, которые объединяются в кольца ресурсов. Эти ресурсы осуществляют интенсивный смыслообмен, нередко обладают общей базой данных. Но и столь интенсивное взаимодействие еще не является пределом экзэргонических реакций веб-узла. Уже сегодня существуют ресурсы, написанные на языке разметки для беспроводных устройств (англ. Wireless Markup Language, сокращенно WML) и называемые поэтому WAP-сайтами, то есть сайтами, обслуживаемыми протоколом для беспроводных приложений (англ. Wireless Application Protocol). Тем не менее с сотовых телефонов можно посещать и ресурсы, страницы которых сверстаны в другом формате, включая стандарт XHTML, хотя качество просмотра последних пока не всегда удовлетворительно.

Можно ожидать, что в обозримом будущем появятся крупные коммерческие узлы с секциями как для пользователей ПК, так и для пользователей мобильных интеллектуальных устройств - сотовых телефонов, смартфонов и компьютеров-наладонников (см. приложение 2). Этому в немалой степени способствует развитие технологии серверных сценариев, уже приведшее к появлению платформы ASP.NET, на которой могут работать мобильные устройства с браузером Pocket Internet Explorer, чьи приложения отлично понимают расширяемый язык разметки (Extensible Markup Language, сокращенно XML)[41].

Интернет Реклама - раздел

• Эффективность интернет рекламы