реклама и маркетинг

Способ использования баннерной и контекстной рекламы всецело определяется маркетинговой политикой компании-рекламодателя, а значит, на работу рекламиста и веб-дизайнера влияют определенные факторы. Назовем их:

• маркетинговый план компании;
• политика сбыта;
• программа маркетинговых исследований;
• календарь рекламных мероприятий.

Ведущую позицию среди этих факторов занимает маркетинговый план компании, являющийся неотъемлемой частью ее бизнес-плана, утвержденного высшим руководством фирмы. На базе маркетингового плана формируются, во-первых, политика сбыта, а во-вторых, программа маркетинговых исследований. Политика сбыта устанавливает показатели, которые надлежит достигнуть отделу продаж, чтобы получить прибыль в желаемых размерах (удовлетворяющую бюджету компании), а программа маркетинговых исследований призвана предсказать возможные спады продаж и способы их стимуляции с учетом специфики местных рынков. При этом такая программа может включать в себя специализированные приемы, характерные только для электронного бизнеса: анкетирование на сайте, опросы при помощи интерактивных баннеров и т. д.

По согласованию данных из отдела продаж и отдела маркетинга менеджер по рекламе составляет календарь рекламных мероприятий, непосредственно включающий в себя разнообразные интернет-акции. В зависимости от перечисленных выше факторов рекламные интернет-акции могут включать в себя:

• создание сайта-визитки для компании;
• создание полнофункционального электронного представительства компании;
• создание промосайта компании, в том числе сателлитного, то есть добавочного к уже существующему электронному представительству;
• размещение рекламы на досках объявлений и/или рекламных площадках;
• участие в сетях обмена баннерами и/или текстовыми блоками;
• обновление электронного представительства или сайта-визитки;
• разработку собственного интернет-магазина компании, если продукция фирмы предполагает реализацию посредством сети Интернет.

По любой из этих акций уже предвычислены следующие, важные для финансового менеджмента значения:

• параметры маркетингового инструмента (например, для баннера - указание его размеров, частоты показа и конкретной рекламной площадки или обменной сети);
• цена за весь объем или, для отдельных мультипликаторов, в расчете на 1000 показов;
• ожидаемое количество посетителей сайта;
• ожидаемое количество зарегистрированных пользователей (если на сайте практикуется регистрация);
• ожидаемое количество пользователей, совершивших покупку или заключивших контракт;
• цена привлечения в расчете на одного покупателя, то есть сколько средств израсходовано для того, чтобы получить одного клиента (скажем, при бюджете акции в 10 тыс. USD и численности клиентуры в 2 500 человек цена привлечения одного покупателя составит 10 000/2 500 = 4 доллара);
• доля рекламных расходов в выручке от реализации (в процентах).

Есть и другой фактор, действие которого ощутимо для компаний, уже давно и успешно взаимодействующих с публикой, отчего добившихся высокого узнавания. Этот особенный фактор - рекламная традиция, отступать от которой при планировании новых интернет-акций бывает рискованно, поскольку в таком случае публика может попросту не узнать любимую фирму, не поверить ей, испытать разочарование и даже отказаться от дальнейшего сотрудничества. Иными словами, если компания традиционно предпочитает некий стиль в рекламе, то нужно этого стиля придерживаться и в дальнейшем, поскольку смена рекламной концепции снизит узнаваемость бренда.

Напомним, что известны три базовые традиции в рекламе, от которых отпочковываются дочерние концепты:

• объявление (именно так переводится дословно французское слово «реклама»);
• извещение (именно так понимают рекламу англичане);
• вербовка (такой смысл вкладывают в рекламу немцы)Г341.

Интернет-реклама, созданная в духе объявления, работает со всеми посетителями. Основные удобства сайта или отдельного мультипликатора предлагаются, конечно, целевой аудитории, но и прочие гости не жалеют о посещении ресурса. Тем самым растет его популярность и посещаемость, находятся новые клиенты, расширяется бизнес, формируется база для масштабных маркетинговых исследований. Сайт (или мультипликатор), созданный в духе извещения, работает почти исключительно с целевой аудиторией, для прочих посетителей он непривлекателен, но они на него почти и не попадают. Строго говоря, если следовать логике Президента Российской ассоциации по связям с общественностью, профессора А. Борисова, такую рекламу правильнее будет называть public relations, то есть пиаром, который сводится к предложению коммерческой информации именно той категории потребителей, которой эта информация будет заведомо интереснаГ351. Сайт, созданный в духе вербовки, нацелен не только на целевую аудиторию, но также работает и с другими социальными группами, однако не всеми подряд, а с наиболее перспективными в плане перехода в число постоянных клиентов.

Последние две традиции заслуживают отдельного рассмотрения, поскольку отвечающий им веб-узел нелегко сконструировать. Сказанное означает, что администрация сайта должна сначала обеспечить сбор информации о каждом пользователе, а затем и фокусировку рекламы на определенную целевую аудиторию.

Если пользователь в Интернете не применяет специальных средств (прокси-серверы), то оставляет на посещаемых серверах информацию о своем IP-адресе, по которому можно установить город, из которого пользователь вошел в Сеть, и название провайдера, услугами которого он пользуется, а также ряд дополнительных сведений: каким обозревателем пользуется юзер, с какого сайта он пришел на сервер и т. д. Кроме IP-адреса, идентификация клиента осуществляется посредством cookies («ключиков»), особой идентификационной информации. Сервер записывает «ключики» на компьютер клиента при посещении последним сайта или при совершении этим клиентом регистрации или иных действий на веб-узле, после чего компьютер этого пользователя становится опознаваемым для сервера, что выгодно интернет-компаниям.

Посредством «ключиков» и иных аналогичных инструментов можно собрать немало ценной маркетинговой информации о посетителях сайта, накапливающейся по мере работы клиента на сервере: данные о часто или нечасто посещаемых разделах ресурса, интересующих гостя товарах и отдельных их параметрах, а также об иных пользовательских предпочтениях. Правильно обработанная, такая информация позволяет создать эффективную рекламу для целевой аудитории и выполнить точную фокусировку этой рекламы. Фокусировка на целевые группы пользователей производится по следующим критериям: по географии; по времени суток; по дням недели; по интересам пользователей; по их полу и/или возрасту; по отдельным техническим характеристикам (провайдер пользователя, программное обеспечение и т. д.).

Немаловажно и другое. На рекламную традицию накладывает свой отпечаток предпочитаемый рекламодателем тип рекламной стратегии, каковых известно два -проекционная и рациональная реклама[361. Первый тип еще носит название эмоциональной рекламы, потому что ориентирован в большей мере на эмоциональное, чем на рациональное восприятие потребителя. Второй тип носит название рационалистической рекламы, поскольку апеллирует к здравому смыслу потребителя. Для рекламы такого типа характерно выдвижение и обоснование некого утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с утверждениями конкурентов (и естественно, рекламодатель убежден, что его товар от такого сопоставления лишь выигрывает).

Сегодня рационалистическая реклама чаще всего представлена стратегией уникального торгового предложения (УТП или USP от англ. Unique Selling Proposition), впервые сформулированной в 1961 г. известным идеологом рационалистической рекламы Р. Ривсом. Стратегия USP основана на трех основополагающих принципах:

1. рекламное объявление делает потребителю предложение купить товар с обещанием
2. специфической выгоды;
3. предложение должно быть уникальным, то есть конкурент не может или не догадывается его сделать, и тем самым подчеркивается уникальность товара, который становится узнаваемым и предпочитаемым;
4. предложение должно обладать силой и выразительностью для убеждения и привлечения огромных людских массГ371.

Как бы то ни было, развитие веб-дизайна, отталкиваясь от традиций, сопряжено и с параллельным появлением принципиально новых форм рекламы, основанных на интерактивном взаимодействии с клиентурой, и с превращением веб-сайтов в торговые точки или центры по приему и обработке электронных заказов. Вот почему ныне стоит отказаться рассматривать издержки по созданию сайта просто как расходы на рекламу. В действительности веб-узел является ценным активом, образованным в результате совершения капитальных вложений и обладающим, при должном управлении, высокой финансовой отдачей. Таким образом, рассматривать сайт просто как рекламную площадку сегодня уже нецелесообразно, а спустя три года такой подход к интернет-рекламе и вовсе покажется архаикой. Уже сегодня для коммерческого успеха большинству веб-ресурсов требуются:

• отдельный сателлитный промосайт (создается кратковременно в целях поддержки какой-либо крупной акции);
• новости на постоянном ресурсе;
• почтовая рассылка (не спам);
• обмен новостями с дружественными ресурсами;
• обмен материалами с дружественными и просто заинтересованными ресурсами (книгами, статьями, обоями, фотографиями, скринсейверами и т. д.).

Далеко не все маркетинговые концепции выдержат испытание временем. Нужно ожидать дальнейшую эволюцию и совершенствование маркетинга партнерских отношений, который зародился сравнительно недавно. Его суть сводится к тому, чтобы в полной мере и с наибольшей убедительностью раскрыть перед потребителем полезные свойства продвигаемого товара (работы, услуги), сформировав тем самым потребность в этом товаре (работе, услуге)Г381. При таком подходе продавец и покупатель рассматриваются как партнеры, равноправные стороны сделки.

И конечно, интернет-маркетинг основан на офлайновых средствах стимуляции продаж. Если сайт не ориентирован на сотрудничество с офлайн-рекламой и обслуживание внесетевых маркетинговых коммуникаций, то такой интернет-проект обречен на провал. Фирма должна широко эксплуатировать поддержание телефонной связи с клиентурой, допродажное и послепродажное обслуживание, практиковать семплинг (от англ. sampling < sample - образец, как называется бесплатная или условно бесплатная рассылка потенциальному покупателю товаров для предварительного с ними ознакомленияГ391).

Последнее же требование интернет-маркетинга удобно сформулировать в виде высказывания замечательного французского писателя и мыслителя А. де Сент-Экзюпери (1900-1944): «Никогда не украсить храм, если что ни год возводить новый фундамент». Радикальные обновления, перестройки сайта противопоказаны, даже если дизайнером был замечен какой-то порок в его интерфейсе. Обновления должны затрагивать количество и качество подаваемой посетителям информации, но не сам способ ее подачи, в противном случае сайт утратит признаки фирменного стиля компании.

Интернет Реклама - раздел

• Виды интернет рекламы