реклама и маркетинг

Давайте будем откровенны: если не считать отдельных локальных успехов и признаков роста у отдельных агентств, то реклама в России становится все хуже и хуже.

Оказывается, коммерческую рекламу можно подавать под «социальным соусом». И что еще удивительнее, такой способ ценят потребители. Например, Ariel Style урвал 2,7% на сверхконкурентном рынке моющих средств во Франции, надавив на социальную «струну» аудитории.

Эта кампания для Ariel Style (жидкое моющее средство для стирки изделий из деликатных тканей) недавно прошла во Франции. Целью кампании было ни много, ни мало –перевернуть рынок стиральных порошков и быстро стать заметной маркой. Агентство Saatchi&Saatchi (Париж) сильно постаралось для осуществления этих целей.

В ноябре обостряется не только антисоциальная активность, но и напротив – очень даже социальная.

Например, McDonalds призывает к нашей сознательности: «Купив картофель-фри, вы поможете детям». В рекламных роликах на эту тему даже министр Починок снимается. Интересно, каков гонорар? Мне симпатичен повод для социальной активности (помощь детям), но сам продукт очень уж одиозный - жареная картошка сама по себе приносит весьма сомнительную пользу обществу.

Вы бы отважились провести интерактивную социальную акцию, цель которой – воспитывать владельцев дорогих BMW и Mercedes? Лично я бы не отважилась. А вот Эрик Стендзениекс, креативный директор агентства ZOOM, Рига, не то что отважился, а полностью изменил поведение распоясавшихся водил по отношению к водителям-инвалидам. Некоторые российские коллеги охарактеризовали акцию как «агрессивную по отношению к нарушителям». Убедитесь сами!

Заказчиками необычного мероприятия стала некоммерческая организация Aperions (помощь инвалидам). Задачей было освободить места для парковки автомобилей водителей-инвалидов. Вот как автор акции описывает происходившее:

Ровно столько стоит ежедневное питание одной обезьянки с таким нежным названием в Московском зоопарке. Птица черноголовый хохотун экономнее – ест на сорок центов в день. А вот прокорм моржа значительно дороже – аж 85 долларов в день. Как прокормить такую ораву? Нужно привлечь посетителей! Разумеется, не в качестве корма (хотя амурский тигр был бы не против), а в качестве спонсоров.

Здесь на помощь пришло одно обстоятельство. Дело в том, что мобильная связь стремительно «молодеет». Далее цитирую sostav.ru от 18.08.03, который в свою очередь цитировал газету «Ведомости» (к сожалению, sostav цитирует статьи без указания даты выхода и автора материала):

Именно в расчете на самых юных абонентов "Мобильные ТелеСистемы" «(МТС) ввела совместно с Московским зоопарком оригинальную услугу "Покорми зверушку". На клетках животных висят таблички с надписями вроде "Твоя еда не подойдет зверю, лучше перечисли ему $0,5 на еду по указанному короткому номеру". "В апреле - мае был просто шквал обращений по этой услуге", - рассказали в пресс-службе МТС».

Как проще и дешевле реализовать социальную программу брэнда? Ясное дело, сотрудничая с некоммерческой организацией (НКО). Но как не промахнуться в выборе некоммерческой организации?

Скажем, вы хотите уменьшить количество наркоманов в городе – так, чтобы брэнд прослыл социально активным, и чтобы в эту активность была вовлечена ваша целевая аудитория. В этом случае вам прямиком следует бежать в местную организацию «Спасем Nск от наркотиков». Волонтеры из этой организации берут всю рутину на себя, вы лишь даете немного денег (намного меньше, чем пришлось бы затратить на рекламную кампанию) и получаете все лавры борца за здоровье населения.

Вместо «Всегда Coca-Cola» баночки с известным напитком теперь призывают: «Сохраним культурное наследие вместе!» Вот до чего доводит людей юбилей Санкт-Петербурга.

А все потому, что он социально активный. Компания так верит в социально ответственный маркетинг, что даже считает его наиболее важным ресурсом для лидерства на рынке элитного пива. «Уважение личности и охрана среды обитания» - вот мантра ответственности по Тинькоффу. Жаль только, что он такой один.

Оксана Григорова (Москва), директор по репутации компании "Тинькофф": "Я не понимаю, как можно жить без социально-ответственного маркетинга"

С 1831 года Московские ворота в Пушкине сильно поизносились...

Естественно, AirFrance против. И все нормальные люди (и брэнды) против. Но только AirFrance не стесняется открыто бороться с туристами-педофилами и строить на этой борьбе свои социальные программы. Согласитесь, не особенно удобный повод для общественной активности брэнда!

Вообще-то крупные (и не только) компании с большой осторожностью подбирают проблемы, с которыми им предстоит бороться. Объяснить это просто: неизвестно, как общество отнесется к обсуждению замалчиваемой доселе темы.
Кроме того, массированная борьба со щекотливыми проблемами сама по себе может оскорбить некоторых потенциальных клиентов. Это обстоятельство, кстати, является аргументом противников социального брэндинга. Мол, маркетологи в действительности не помогают обществу бороться с настоящими язвами, а лишь выбирают удобные для рекламирования социальные программы.

Рекламное сообщество тоже может быть социально активным. Это уже два года доказывает известнейший мировой портал www.adforum.com. Теперь опыт западных коллег перенимает наш отечественный www.sostav.ru. Зачем?
На картинке слева: работа агентства Exclam Propaganda (Бразилия), получившая золотой приз конкурса ACT "Остановите дискриминацию!". Визуальная метафора расшифровывается слоганом: «Положить конец дискриминации – в твоих руках».

Итак, зачем проводить конкурсы социальной рекламы? С точки зрения брэндинга ответ очевиден – для создания собственного положительного имиджа, а значит для увеличения лояльности к брэнду среди клиентов. Такой самопромоушн конструктивен. Вопрос в том, насколько тонко вести собственную социальную политику.

Например, www.sostav.ru с началом войны в Ираке объявил акцию «Война Войне!». На адрес www.sostav.ru/nowar >>> любой дизайнер может прислать свои антивоенные плакаты.
Александр Трубников, руководитель проекта sostav.ru так объясняет смысл конкурса: