реклама и маркетинг

Спланировав тактику проведения кампании, вы должны придумать основополагающую идею или замысел, которые могут, по вашему мнению, вызвать у потенциальных клиентов интерес и пробудить их к совершению действия. Как и при всяком другом поиске идей, нужно первым делом составить перечень преимуществ вашего товара. Но, если при подготовке рекламы в прессе или рекламно-коммерческой литературы, вы вправе искать подход, воплощающий в себе целост­ное самостоятельное предложение, в прямой почтовой рекламе вы должны будете попытаться представить себе последствия серии свя­занных друг с другом отправлений, попадающих в почтовый ящик получателя без его ведома и запроса.

Если, к примеру, владелец небольшого гаража захочет организо­вать рассылку рекламно-коммерческих материалов избранному кру­гу домохозяйств в своей округе с целью стимулировать свой бизнес в целом и торговлю подержанными автомобилями в частности, он мо­жет прийти к заключению, что основной темой должен стать рассказ о его надежности и высоком качестве обслуживания. Исходя из этого, он может принять следующий план:

Отправление № 1. Получение адресатами — 1 июня. Письмо с разъяснением принципов его торговой деятель­ности. Список предлагаемых на продажу авто­мобилей. Гарантийный талон. На всех трех документах должен быть помещен девиз "У Брауна вас ждет честная автосделка".

Отправление № 2. Получение адресатами — 15 июня? Письмо с рассказом о гарантированном высоком мастер­стве и качестве обслуживания и ремонта авто­мобилей. Список предлагаемых на продажу автомобилей. Девиз повторяется на обоих до­кументах.

Отправление № 3. Получение адресатами — 22 июня? Письмо с рассказом о широких возможностях товарооб­менных сделок с зачетом стоимости автомоби­лей. Список предлагаемых на продажу автомобилей. Гарантийный талон. Девиз повто­ряется на всех трех документах.

Таким образом, в рамках кампании клиенту делают четыре пред­ложения:

1. Приобрести надежный подержанный автомобиль.

2. Поручить обслуживание своего автомобиля надежным специа­листам.

3. Совершить справедливую товарообменную сделку с зачетом

стоимости сдаваемой машины.

4. Получить солидную гарантию и на автомобиль, и на качество обслуживания без каких бы то ни было оговорок о возможных отказах от обязательств.

По обыкновению, публика относится с подозрением и к торговым приемам, и к техническим способностям автомобильных дилеров и их отделов технического обслуживания. Поэтому совершенно логич­но, что определенные шансы на успех будут иметь мероприятия по рассылке с намеренным и сильным акцентом на честную и гарантиро­ванную торговую практику, о которой рассказывается с нескольких разных точек зрения. В рамках такого плана мероприятий не только разъясняют торговую политику, но и подчеркивают ее наиболее вес­кие преимущества благодаря постоянному повторению девиза, кото­рый в будущей рекламе можно слегка изменить, скажем "У Брауна (С Брауном) вас ждет честная (более справедливая, более надежная) автосделка".

Сравните этот методично выстроенный план кампании с необду­манными, беспорядочными рассылками, столь характерными для практики мелких местных фирм.

Даже в том случае, когда программа рассылок преследует еди­ную цель, все равно возможно — и даже целесообразно — представ­лять в ней и какие-то новые точки зрения, хотя бы просто потому, что при несработке одного стимула может сработать другой. Но при этом столь же важно пронизать ее единой нитью, предпочтительно в виде рассказа о каком-то выдающемся преимуществе, которое наверняка привлечет к себе и внимание, и интерес потенциальных клиентов. Рассмотрим в этом свете кампанию рассылок в адреса директоров и управляющих административных служб с рекламой курьерских ус­луг, с недавнего времени предлагаемых тремя партнерами. Единст­венная цель кампании — добиться личной беседы, чтобы разъяснить существо предлагаемых услуг, которые могут включать в себя:

1. Регулярные ежедневные рейсы в Лондоне по маршрутам, учи­тывающим индивидуальные нужды клиентов.

2. Доставку самых разных отправлений — от писем до грузов ве­сом до 50 кг.

3. Проявление в экстренных случаях инициативы каждым водите­лем (или партнером) самостоятельно или исполнение конкретных специфических инструкций отправителя (например: "Пись­мо передать только лично в руки г-ну Джонсу").

4. Совершение срочных поездок с минимальным сроком уведом­ления в любой пункт страны автомобильным, железнодорожным, морским или воздушным транспортом, а также любым их соче­танием.

Партнеры считают, что, сточки зрения клиента, наиболее важным аспектом их службы является надежность, проистекающая из разум­ной интерпретации указаний заказчика. А указания эти могут варьиро­ваться от необходимости доставки отправления в конкретный день до требования любой ценой доставить письмо или груз к месту назначе­ния в точно определенное время. По существу, партнеры продают душевное спокойствие, что и должно стать основополагающей темой их кампании. В рамках подобного замысла каждое отправление долж­но быть посвящено рассказу об одном-двух основных пунктах из со­ставленного ими перечня достоинств своей службы. В результате на свет появляется следующий план:

1 июня — письмо № 1 о регулярных рейсах по Лондону с кратким упоминанием прочих услуг.

8 июня — письмо № 2 с рассказом об инициативности и разумности подхода, кратким упоминанием прочих услуг и приложе­нием в виде ярлычка-напоминания, который можно накле­ить на телефон или где-то рядом с ним.

15 июня — письмо № 3 с рассказом об организации срочных поездок в любую точку страны, кратким упоминанием прочих услуг и предложением карты Лондона с указанием районов до­ставки.

После этого можно приступать к составлению самих писем.

Уважаемый Потенциальный Клиент!

Возможно, не стоит напоминать Вам о волнениях, связанных со спешной отправкой в Лондон важных документов или посылок, мно­гие из которых прибывали туда с опозданием.

Лучшим решением проблемы остается, без сомнения, использо­вание своих собственных курьеров, преисполненных ответственности и стремления во что бы то ни стало доставить отправления в целости и сохранности и точно в срок. Считаете, что это невозможно или слишком дорого? Так знайте: уже возможно и совсем недорого, если вос­пользоваться услугами наших ежедневных рейсов.

В зоне наших лондонских маршрутов, охватывающих территории в радиусе 20 миль от Сити, мы всегда готовы организовать для Вас разовые или регулярные доставку или сбор писем, посылок или гру­зов. В пути следования предусматриваются остановки во всех необ­ходимых пунктах.

Вы можете положиться на нас и при необходимости организовать специальные поездки в любую точку страны с использованием авто­мобильного, железнодорожного, морского или воздушного транспор­та для гарантированной доставки или гарантированного сбора отправлений, а также для выполнения специальных поручений, тре­бующих деликатности, сметливости и инициативы.

С какими бы проблемами курьерской службы Вы ни столкнулись, мы полностью снимем с Вас груз забот. Так что позвоните нам по телефону ХХХХ прямо сейчас, и Вам расскажут обо всем более по­дробно.

С почтением

P . S . По договоренности мы, как правило, можем доставить что угод­но - от обычного письма до отправления весом 50 кг.

Следующее отправление — письмо № 2

Уважаемый Потенциальный Клиент! "Доставьте этот пакет г-ну Джонсу в Брайтон и вручите ему его лично. Г-н Джонс ознакомится с содержанием пакета. Если все в по­рядке, попросите его расписаться в получении, после чего отвезите пакет по указанному на нем адресу на завод в Кроли. В противном случае немедленно возвратите пакет мне".

Это — задание, выполнение которого Вы вряд ли поручите обыч­ной экспедиторской фирме. А вот мы с удовольствием выполняем именно такие поручения. Это снимает с Вас груз забот и избавляет от необходимости на целый день отрывать от работы своего помощника. Кроме того, Вы знаете, что при возникновении каких-либо проблем, будучи преисполненными ответственности и стремления выполнить задание наилучшим образом, мы тотчас известим Вас по телефону.

Конечно, мы с одинаковым удовольствием выполняем и обычные сбор и доставку отправлений, в том числе и в ходе наших ежедневных разъездов по Лондону, равно как и в ходе специальных поездок с использованием автомобильного, железнодорожного, морского или воздушного транспорта, которые мы всегда готовы организовать с минимальным сроком уведомления.

Позвоните по телефону ХХХХ прямо сейчас, и Вам расскажут обо всем более подробно.

С почтением

P . S . Прилагаемый ярлычок можно наклеить на телефон или где-то рядом с ним.

Текст наклейки-напоминания

Курьерская служба "Икс"

Доставка в любое время, в любую точку страны

Письма и посылки весом до 50 кг

Номера телефонов (партнеров)

Мы снимаем с Вас груз забот

Следующее отправление — письмо № 3

Уважаемый Потенциальный Клиент! Посылки в Питлохри Документация в Денби Письма в Лендс-Энд

Вам нужно, чтобы их доставили, и мы доставим их для Вас в лю­бую точку страны. Минимальные сроки уведомления, работа в вы­ходные дни и доставка в течение суток не создают для нас никаких проблем. Мы можем отправиться в путь на автомобиле, по железной дороге, по морю или по воздуху. Сметливость, деликатность и целеу­стремленность прилагаются бесплатно.

С какими бы проблемами курьерской службы Вы ни столкнулись, мы полностью снимем с Вас груз забот, даже если груз этот доволь­но тяжел — до 50 кг.

И, конечно же, наши регулярные рейсы по Лондону позволяют Вам сэкономить много денег, снимают с Вас груз расходов.

Позвоните по телефону ХХХХ прямо сейчас, и Вам расскажут обо всем более подробно.

С почтением

P . S . Мы с удовольствием вышлем Вам карту Лондона с указани­ем районов доставки. Запросите себе экземпляр этой карты письмом или по телефону.

Все письма должны обращаться к потенциальным покупателям по имени.

Предлагаемые образцы наглядно демонстрируют ряд важных прин­ципов, которыми необходимо руководствоваться при написании рекламно-коммерческих писем.

1. Первый абзац должен обязательно возбудить у читателя инте­рес.

2. Письма должны быть краткими и по существу. Идеальным ока­зывается письмо из четырех-пяти небольших абзацев.

3. Последний абзац должен побудить читателя к немедленному

совершению действия.

4. Постскриптум делает особый акцент на соображениях, которые вы хотите подчеркнуть.

5. Использование основополагающей темы и осмотрительных по­второв повышает воздействие последующих дополняющих пи­сем и прочих материалов.

Обратите внимание, что для передачи идеи душевного спокойст­вия рекламодатели намеренно пользуются девизом "Мы полностью снимем с Вас груз забот", а также словами "целеустремленность", "преисполненность ответственностью", "сметливость" и "такт"? Задерган­ные должностные лица должны наверняка откликнуться, если поверят, что данная служба устранит источник их тревог и напряженности.

Смею утверждать, что отныне вы будете "примерять" изложенные здесь советы по написанию рекламно-коммерческих писем к ужасно длинным и нередко очень сложным посланиям, которые каждый из вас получает от страховых компаний, издательств, автотранспортных и тому подобных организаций. Но при этом не забывайте, что все эти письма подготовлены очень опытными в своем деле специалистами. Кроме того, нередко рекламодатели стремятся удержать внимание читателя за счет предложения больших призов. Возможно, у вас воз­никнет мысль, как это время от времени бывает со мной, а многие ли действительно изучают и усваивают бесчисленные подробности, со­держащиеся в подобных обращениях, и нет ли возможности без ущер­ба для сути сократить текст на несколько сотен слов.

Никогда не заимствуйте идею откуда-то со стороны и не пытайтесь приспособить ее для своего товара или своей услуги. На воровстве не проживешь, зато вы наверняка потеряете блеск, одухотворенность и напор, присущие только собственным, оригинальным замыслам.

простите здесь реклама
---------------------------------
tegos - ��� ���� �� ����������� ��������� ����� ��� ��������� Jimm.
�������� �������� ������ ������ .
����������� �������������� ����������� ������ .
��������� �������� ����������� .
���� �� ���������������� ��������� � �������
��� ��������� ������.