реклама и маркетинг

Совершенно логично, что первым шагом должно стать точное ус­тановление лиц или фирм, которые вы хотите охватить. Даже если рынок огромен и с трудом поддается описанию по конкретным пара­метрам, вам следует попытаться воочию представить себе идеально­го потенциального покупателя, исходя из особенностей положения нужд и желаний которого, можно спланировать и создать кампанию.

Если вы торгуете, скажем, электронными приборами, которые мо­гут применяться только в процессе переработки нефти и нефтепро­дуктов, легко установить, что вашими потенциальными покупателями будут инженеры-технологи в рамках данной отрасли, а также директо­ра или инженеры независимых фирм — консультантов по проблемам использования систем управления производственными процессами. Само собой разумеется, что практически любой взрослый человек испытывает потребность, а мо­жет быть, и заинтересованность в той или иной форме страхования, защиты семьи или долгосрочных накоплений. Следовательно, броке­ру нужно будет нарисовать для себя "портреты" потенциальных кли­ентов, которые, скорее всего, поймут преимущества предлагаемой схемы и откликнутся на рассылаемые им материалы прямой почто­вой рекламы. По его представлению, это могут быть мужья и жены в возрасте от 28 до 45 лет с совокупным доходом в XXX ф. ст. или более, живущие в домах стоимостью от XXX ф. ст. и выше, с непога­шенными платежами по закладным в сумме не менее XXX ф. ст., имеющие по два — четыре ребенка и по две машины. Муж или жена должны также заниматься самостоятельным предпринимательством или работой, не предполагающей выплаты пенсии в будущем.

Составить списки потенциальных клиентов, отвечающих всем этим требованиям, конечно, невозможно, но элементарные исследования позволят определить районы и даже улицы, где живут типичные се­мьи. Затем нужно воспользоваться справочниками или регистрацион­ными книгами и составить на их основе соответствующие поименные списки, Ценными источниками информации для рекламодателя бу­дут муниципальные учреждения и библиотеки.

Список можно составлять и на основе торговых или промышлен­ных ежегодников и тому подобных изданий, но в них иногда отсутст­вуют имена директоров или конкретных должностных лиц фирм, с которыми вы хотите вступить в контакт.

Поскольку даже в деловых отправлениях залогом высокой дейст­венности прямой почтовой рекламы является личностный характер общения с адресатом, целесообразно указывать на конверте имя кон­кретного лица, обращаясь к нему лично и в приветственной части пись­ма. Если число потенциальных клиентов, которых вам нужно охватить, невелико, отыскать их имена нетрудно, непосредственно обзвонив всех этих лиц. Столь же просто будет составленный список постоянно об­новлять, поддерживая его в рабочем состоянии. Очень удобно в этом смысле пользоваться карточками с индексацией, в которой отражены все необходимые детали, или завести на каждое должностное лицо или фирму отдельное досье. Тогда сведения о каждом отправлении, каждой беседе, телефонном разговоре или достигнутых результатах можно сразу заносить на карточку или в папку, чтобы всегда иметь полный отчет обо всех контактах с каждым отдельным потенциаль­ным клиентом.

Если вы постоянно — скажем, раз в неделю — посылаете отправ­ления нескольким совершенно разным фирмам или лицам, систему учета можно расширить и модифицировать. Если еженедельно или ежемесячно выявлять с помощью бесед по телефону новые имена и заносить их в картотеку, то в конце концов у вас сложится ценный список, на основе которого можно будет несколько раз в год осущест­влять рассылку материалов прямой почтовой рекламы, Когда по ре­зультатам этих рассылок будут завязаны новые деловые связи, имена соответствующих клиентов следует перенести в досье "активных" парт­неров, одновременно изменив и их условный индекс, которым вы по­мечаете отправления.

Вы можете также составить собственный список, договорившись об использовании сведений, которыми располагают соответствующие источники информации типа торговых палат или профессиональных ассоциаций. Иногда эти организации могут выступить с предложением о включении ваших писем или вашей рекламно-коммерческой лите­ратуры в подборки материалов, которые они сами регулярно рассы­лают своим членам. В таких случаях вам нужно обязательно сопоставлять значимость получаемой денежной экономии с выгода­ми самостоятельной рассылки своего личного обращения каждому отдельному потенциальному клиенту.

Картотека с условной индексацией становится неудобной в рабо­те, когда речь заходит о тысячах имен и адресов. Лучшим решением в таких случаях может стать обычный поименный список, снабжен­ный графой "Примечания". Если основным источником данных служит справочник, в котором поименно перечислены интересующие вам должностные лица или покупатели, вероятно, будет полезно анноти­ровать нужные страницы и следить за выходом в свет переработан­ных изданий этого справочника.

Естественно, многое из того, что здесь предлагалось, можно усо­вершенствовать, если у вас есть собственный подходящий компью­тер или вы имеете доступ к такому оборудованию. В этом случае регистрация информации, и ее обновле­ние значительно упрощаются.

Рассылочные списки можно иногда достать в редакциях отрасле­вых или технических журналов. Кстати, многие издательства выпус­кают специальные брошюры с перечнями имеющихся у них списков, в которые включены специалисты и управляющие из самых разных отраслей деятельности. Как правило, такие издательства в состоянии предложить полный цикл услуг по рассылке, включая печатание ад­ресов, складывание писем, вкладывание их в конверты и отправку. Списки можно также приобрести или взять напрокат у брокера.

И, наконец, существуют фирмы, специализирующиеся на органи­зации прямой почтовой рекламы. Они предлагают огромное количест­во списков и в сфере торговли, и в сфере промышленности, и списков общего характера, могут компоновать особые списки на заказ и кон­сультировать по всем вопросам, связанным с прямой почтовой рек­ламой, от планирования кампании до творческого создания материалов и их рассылки. Об услугах издательств и фирм по прямой почтовой рекламе речь пойдет в следующих разделах данной главы, а пока достаточно запомнить, что, проведя небольшой поиск, вы сами в со­стоянии создать для себя рассылочные списки или это сделают за вас специалисты, если у вас найдутся для этого соответствующие денежные средства.

простите, здесь реклама
---------------------------------
������ ����������� ����� �� ���������.
��� ������� ������ � ������ .
17 ���������, ����������� ������.
���������� ����� � ���������� ��� ������ � �������.
������ �������� � ��� ������.
����������� � ������� ������ ������ ���� � ��������.