реклама и маркетинг

Собрав всю необходимую информацию, можно приступить к ее по­дробному анализу. При этом желательно сгруппировать материал в виде схемы, чтобы можно было легко сравнивать между собой такие показатели, как периодичность изданий, их тиражи, контролируются эти тиражи или нет, данные о форматах полос, сведения о редакцион­ном содержании и классах читателей, а также факты, которые вы по­черпнули из литературы и тарифных карточек издателей и которые могут повлиять на принимаемые вами решения. В случае необходи­мости следует особо выделить для каждого издания информацию о стоимости в расчете на тысячу читателей, включая сведения о допол­нительной оплате за предпочтительное местоположение рекламы или использование цвета, чтобы ничего не упустить из виду. Затем вам необходимо задаться следующими вопросами:

1. Местоположение рекламы

.Место расположения вашей рекламы в издании может в огромной мере сказаться на ее эффективности. Например, объявление размером в четверть полосы на последних страницах журнала среди мас­сы аналогичных имеет меньше шансов быть замеченным и прочитан­ным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным в единственном числе рядом с важным редакционным материалом.

Доказано также, что место объявления на полосе и даже сама по­лоса, на которой это объявление напечатано, могут иметь определен­ное значение. Многие рекламодатели считают, что идеальным является размещение объявления в правом верхнем углу правой полосы, хотя на внимание читателя, конечно же, оказывает влияние и множество прочих факторов, таких, как расположенные по соседству с объявле­нием материалы, дизайн самого объявления и степень его контраст­ности по отношению к прочим материалам полосы. Так, если полоса перегружена шрифтом и тяжеловесными иллюстрациями, объявле­ние в виде прямоугольника с несколькими словами текста в окруже­нии широких пробелов привлечет к себе внимание независимо от места его расположения.

Некоторые издания — особенно торговые и технические — строят свои макеты таким образом, что объявления всегда оказываются ря­дом с какими-то редакционными материалами. В подобных случаях за расположение рекламы "рядом с текстом" никаких доплат не берут. Аналогичным образом поступают и газеты, где объявления нередко примыкают к редакционным колонкам или располагаются недалеко от них.

Однако соседство с редакционными или событийными материала­ми не единственное обстоятельство, которое необходимо учитывать. Было бы противоестественно помещать объявление на товар, приоб­ретаемый исключительно женщинами, на спортивной полосе газеты, основными читателями которой являются мужчины. Реклама товара для самодельщиков будет неуместна рядом с материалом для де­тей, но, скорее всего, даст хорошие результаты по соседству со ста­тьей об уходе за домом и его текущем ремонте.

Во многих случаях местоположение рекламы оказывается настоль­ко важным, что необходимо точно договориться о нем с издателем. С вас могут спросить дополнительную плату, но иногда хорошее место будет гарантировано в качестве поощрения, чтобы получить от вас заказ на публикацию серии объявлений по стандартному или пони­женному тарифу за рекламу, место которой определяется "по ус­мотрению издателя". Никогда не следует помещать свои объявления в гуще других в начале или в конце издания. Поставьте это непремен­ным условием при заключении контракта и в случае необходимости доплачивайте за хорошие места, ибо благодаря этому вы наверняка обеспечите своей рекламе гораздо большую ценностную значимость.

Особо предпочтительные места расположения типа всей первой полосы или первой страницы, обложки издания могут оказаться заре­зервированными на многие месяцы вперед длинной очередью пре­тендентов. Чтобы заполучить эти "премиальные" места, вам, возможно, потребуется набраться исключительного терпения. Реклама тех, кто пользуется ими регулярно, конечно же, обретает престижность и зна­чимость в качестве напоминания.

2. Рубричная реклама.

Никогда не забывайте о выгодных сторонах рубричной рекламы. В прошлом это были колонки безыскусного сплошного плотно набран­ного текстового материла, а теперь — с появлением вырезок в виде иллюстративно-изобразительных рубричных объявлений — разделы рубричной рекламы можно использовать для проведения творчески одухотворенных кампаний. Поскольку для этого раздела издатели при­нимают полностью подготовленный к печати оригинал, нет никаких ограничений на дизайн объявления, и вполне возможно осуществить в отношении некоторых товаров и услуг очень эффективные реклам­ные программы в миниатюре с очень небольшими затратами.

При отборе изданий для своих рекламных публикаций в прессе всегда оценивайте потенциал рубричных разделов, особенно для раз­мещения в них обращений — напоминаний.

3. Размеры объявления.

Нами подчеркивалась важность точного определения темы кам­пании и продумывания творческого подхода, чтобы приближенно пред­ставить себе размеры будущих объявлений. Так, если вы выводите на рынок новый товар, требующий подробно разъяснения порядка пользования им или связанных с ним преимуществ, для изложения задуманного вам потребуются большие площади. Но даже при скром­ном бюджете вы сможете сэкономить средства и все же возбудить у читателей желание побольше узнать о товаре, а затем и побудить их посетить демонстрационный зал, позвонить вам по телефону, запро­сить листовку или зайти к местному дилеру, разместив серию мало­форматных или даже рубричных объявлений.

Хочу еще раз подчеркнуть опасность разовой публикации одного крупноформатного объявления в журнале или газете. Серия объяв­лений меньшего размера в том же издании почти наверняка даст луч­шие результаты, а возможно, даже и обойдется дешевле.

Размеры объявления определяются необходимостью его повторе­ния, величиной ваших рекламных ассигнований, особенностями ва­шего торгового обращения, намеченными вами целями и теми действиями, которых вы хотели бы добиться от потенциальных поку­пателей. Никогда .не резервируйте место под рекламу до тех пор, пока не убедитесь, что объявление точно впишется в имеющуюся площадь. Закупка слишком малой площади окажется катастрофой, слишком большой — расточительством.

Изучение тарифных карточек даст вам информацию о производст­венных требованиях издания, в том числе и о размерах полосы набо­ра. Вы увидите, что наряду с полосами и разворотами в них дается перечень площадей под рекламу либо в долях полосы, либо в пока­зателях высоты и числа колонок. Так, скажем, вы можете заказать место площадью 20 см (2 колонки). В тарифных карточках указаны и форматы особых площадей таких, как первая и вторая полосы перед­ней обложки.

4. Ограничения, налагаемые полиграфическим производ­ством.

Несмотря на многолетние усилия по внедрению стандартизации, до сих пор еще существует разнобой в размерах полос и ширине колонок. Поэтому при заказе места рекомендуется учитывать разницу в параметрах. Так что перед закупкой места тщательно изучите параметры полос набора вместе с художником. Он хорошо знаком с подобными про­блемами и поможет вам избежать ненужных расходов.

5. Цвет.

Если вы решили заказать стандартный второй цвет или договори­лись об использовании какого-то особого, важно разобраться в ограничениях, налагаемых процессом полиграфического производства газеты или журнала. Печать многих тысяч экземпляров к точно уста­новленному жесткому сроку не позволяет тратить много времени на скрупулезную подгонку цветов, и вы не вправе ожидать слишком большой точности цветового совмещения. Процесс полноцветного вос­произведения в этом смысле еще более уязвим.

Прежде чем закупить место под полноцветное объявление, убеди­тесь, что у вас есть твердые расценки на фотоработы, изготовление оригинала и операции полиграфического производства. Очень полез­но попросить художника обзвонить нескольких издателей и точно вы­яснить, что именно им требуется. При любых сомнениях пусть все эти издатели подтвердят вам свои требования в письменном виде, так как требования эти будут наверняка отличаться друг от друга в силу разнообразия используемых ныне способов полиграфического вос­произведения. Обращайте на это обстоятельство особо пристальное внимание, чтобы избежать необходимости доплачивать издателю, художнику, фотографу или изготовителю печатных форм, которому, возможно, потребуется представлять комплекты позитивных и нега­тивных материалов.

6. Заявления издателя.

Взвести множество факторов, о которых шла речь в двух послед­них главах, и проанализировав всю доступную информацию, вы смо­жете наконец принять твердое решение о том, какие именно издания нужны для вашей кампании и какие именно площади в них следует закупить. Однако перед выдачей заказов внимательно изучите офи­циальные заявления издателей и убедитесь в их обоснованности.

Удостоверены ли данные о тираже? Если нет, почему? Если изда­ние считается официальным органом какого-то учреждения, является ли это учреждение должным образом узаконенным юридически? При­надлежит ли издание уважаемой фирме, которая выпускает и другую хорошо известную и заслуживающую доверия периодику? На доста­точно ли высоком профессиональном уровне выпускается издание? Заслуживает ли доверия его редакционное содержание и насколько заботливо и аккуратно его подают? Как много рекламы публикует из­дание? Есть ли среди рекламодателей организации, известные всей стране?

Если в вашем перечне есть газеты, которые распространяются бес­платно, удостоверились ли вы в надежности методов их распростра­нения? Если вы сомневаетесь, найдется ли у вас знакомый местный бизнесмен, который уже имел опыт рекламы в этой газете и может рассказать вам о достигнутых им результатах?

7. Подготовка предварительного графика публикации в прессе.

Закончив исследования, вы можете приступить к подготовке пред­варительного графика публикаций. Как мы с вами отмечали, важным фактором является повторяемость рекламы, и в целом во всех слу­чаях, когда это не противоречит здравому смыслу, лучше пользо­ваться объявлениями уменьшенного формата. На этом этапе вы также можете обратиться к тарифным карточкам издателя, чтобы выяснить, какие скидки предоставляются за публикацию серии объявлений. Стремитесь разработать идеальный график и при необходимости со­кращайте масштабы выбора в соответствии с имеющимся бюджетом. Лучше сконцентрировать усилия на ограниченной аудитории, чем распылять их по слишком большому числу изданий,

Новичок, спланировавший свою кампанию на год, поступит крайне неразумно, если закупит сразу все необходимое ему место. Отме­нить заказ можно, подав в установленные сроки предварительное уведомление об этом, но лучше всего провести испытание ценности отобранных изданий, скажем, на протяжении четырех или шести ме­сяцев.

Издатели всегда с радостью примут ваш исходный заказ и поме­тят "на будущее" сведения о сроках остальных публикаций, которые вы, возможно, закажете, когда убедитесь, что издание в состоянии обеспечить достижение желаемых вами результатов. Не забудьте напомнить управляющему службой рекламы, что в случае покупки дополнительного места вы потребуете от него предоставления всех причитающихся вам ретроспективных скидок, и внесите это условие в заказ, с тем чтобы впоследствии не возникало никаких разногласий.

8. Закупка места.

Сотрудники редакции и службы рекламы любого издания, так и или иначе связанные с вашей сферой деятельности или родом заня­тий, — это ценные союзники. Подавляющее большинство из них — люди услужливые, дружески настроенные и глубоко заинтересован­ные в делах обслуживаемого вами рынка. Они сталкиваются со мно­жеством людей, включая представителей высшего руководства, и нередко являются источниками достоверной информации почти по любой проблеме, которая может повлиять на ваши устремления.

Запросив тарифную карточку или прочие сведения, вы наверняка вскоре либо получите телефонный звонок от представителя реклам­ной службы издания, либо он посетит вас лично. Как бы ни было пере­гружено ваше расписание и какая бы острая проблема ни возникла в течение дня, вам со многих точек зрения полезно быть с этим пред­ставителем любезным и тактичным. Еще лучше, если удается до­стичь с ним взаимопонимания. Ведь это человек, который ежедневно вращается в кругах, представляющих для вас огромный интерес, и может многое рассказать и даже порекомендовать другим ваши ус­луги или товары. Вместе со своими коллегами по редакции он может обеспечить вам очень ценную известность, причем практически без всяких затрат. Такой связью нужно дорожить. Конечно, это не поме­шает вам целеустремленно выторговать для своей рекламы лучшие места по самым низким расценкам, а поскольку представитель сам заинтересован в том, чтобы вы получили от своей рекламы наилуч­шие результаты и стали постоянным заказчиком издания, он предо­ставит вам самые благоприятные условия, какие только может. Внимательно прислушивайтесь к его советам.

Всегда подтверждайте свои заказы письменно и храните копии для проверки правильности поступающих от издателя официальных уве­домлений об их принятии к исполнению. Эти копии потребуются вам и при проверке правильности выставляемых счетов, которые в конце концов будут поступать к вам в сопровождении контрольных экзем­пляров издания. Теперь уже можно составить сводный план публика­ций, отразив в нем следующие моменты:

Одновременно вам следует подготовить и график производствен­ных работ с указанием срока сдачи исходных материалов для каждой публикации, площади заказанного места (например 1/4 полосы), точных размеров этого места (так называемой полосы набора) и вида необходимых исходных материалов, скажем "оригинал-макет", "лито-негатив с растром в 40 линий" или "форма для высокой печати с растром в 48 линий". Не смущайтесь, встретив эти технические терми­ны. В них легко разобраться, и соответствующие пояснения будут даны в гл.9. А пока что наша следующая задача — изучить множество факторов, влияющих на успех создания эффективных объявлений.

простите, здесь реклама
---------------------------------
��������� ���������� .
����������� ������ 1 � ��������������� ����������� .
����� ���������������� �������������� ����� ������ � ������� .
��� ������ �������� ������ .
������������ .
������� ����������� �������������� ������ � ������� .