реклама и маркетинг

Очень часто из-за невнятного ТЗ возникают конфликты между рекламистом и заказчиком. В процессе работы оказывается, что виденье вопроса у сторон оказалось разным. Что делать? Либо переделывать работу, учитывая дополнительные пожелания и капризы, либо отказываться от клиента.
Мы спросили наших собеседников, каким бы они хотели видеть, если не идеальный, то грамотный креативный бриф. Что в нем обязательно должно присутствовать? Есть ли какие-нибудь важные нюансы, рекомендации, советы? И вообще – как избежать досадных ошибок?

Алексей Неволин, творческий директор РА "Бегемот" (Москва):
Во-первых, креативный бриф представляет собой некий запрос, созданный на основе коммуникативной стратегии. Если бриф не основан на знании рынка, то он изначально неграмотен.