реклама и маркетинг

Несмотря на то, что в торговых каталогах обычно перечисляют все товары, предлагаемые фирмой, цели у этих изданий могут быть са­мые разные от стремления обеспечить немедленную запродажу или запродажи до предоставления кратких описаний товаров закупщикам-профессионалам, которым нужно гораздо больше информации толь­ко для того, чтобы начать обдумывать возможность покупки.

Каталоги, предназначенные для широкой публики, могут быть само­го разного вида — от восьмиполосного перечня растений и кустарников, предлагаемых местным питомником, до роскошных издании в несколько сот страниц с полноценной печатью, рассылаемых круп­ными предприятиями посылочной торговли. Но какая бы роль ни от­водилась каталогу в процессе маркетинга, прежде чем браться за разработку его структуры и написание текста, нужно обязательно от­ветить на ряде основополагающих вопросов:

1. В чем именно будет заключаться роль каталога?

Вы должны совершенно четко представить себе, чего вы хотите:

чтобы читатель посетил ваше заведение, направил непосредственно вам заказ на высылку ему товара по почте, заказал товар через аген­та, совершающего поквартальный обход, или посетил продавца, имею­щего запас того или иного товара. Если у потенциального покупателя есть возможность выбора меду двумя или более вариантами дейст­вий, вы должны остановиться на наиболее удобном для вам и четко сориентировать читателей на совершение покупки именно этим спо­собом. Например, если вы осуществляете сбыт в общенациональном масштабе, главным образом посредством посылочной торговли — хотя клиенты могут обращаться и в ваши демонстрационные залы, — на бланках заказов, вероятно, следует поместить броский стимулирую­щий призыв "Отправьте сегодня же" и неоднократно повторить его в разных частях каталога. В соответствующем разделе можно помес­тить фразу "Посетителям всегда рады". Но она должна уже быть го­раздо менее броской.

2. Каким образом вы сможете убедить потенциального покупателя?

Читатель должен считать вас солидным торговцем, особенно если условия сделки предусматривают высылку денег вместе с заказом. Складывающееся у него мнение будет в огромной мере зависеть от того, какими словами вы пользуетесь, как излагаете и подкрепляете выдвигаемые доводы. Экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и неумелая печать на дешевой бумаге бу­дут способствовать созданию соответствующего представления и о ваших товарах, и о методах вашей торговли

Так что смотрите на свой каталог как на витрину, по которой потен­циальные покупатели будут судить о вас, о вашей деловой практике и — косвенно — о предлагаемых вами товарах.

Не упускайте ни одной возможности убедить читателя и придать ему уверенности. Гарантию возврата денег следует всегда подавать броско. Можно включать в текст подлинные благодарственные пись­ма от довольных клиентов.

3. Каким образом вы сможете убедить читателя в необходимости совершения действия?

Хотите ли вы, чтобы покупку совершили исключительно под влия­нием иллюстраций и текста каталога? Если да, ваши описания долж­ны быть исчерпывающими и точными. Вы должны и приводить действенные причины, и предлагать действенные стимулы, которые побуждали бы к немедленной высылке чека. Такой текст труд но напи­сать, если вы пытаетесь уговорить новых клиентов совершить покуп­ку по почтовому заказ, хотя, с другой стороны, приверженность сторонников подобных покупок становится необычайно сильной, едва они убеждаются в вашей надежности как поставщика.

Если представленные в вашем каталоге товары можно приобрес­ти только через торговых агентов или фирмы, располагающие их за­пасами, эту жизненно важную информацию нужно разъяснить, акцентировать и повторить несколько раз, чтобы читатель совершен­но точно понял, где именно нужно совершить покупку. Следует обя­зательно дать список поставщиков или по крайней мере адрес местного торговца.

Для привлечения новых клиентов, возможно, следует предложить какие-то особые стимулы, например, бесплатные подарки.

4. Стремитесь ли вы к установлению постоянных дело­вых отношений?

Если поставлена именно эта цель, необходимо соответственно со­риентировать и свою рекламно-коммерческую тему, и стиль своего текста, возможно, акцентировав и проиллюстрировав долговременные и благоприятные отношения, сложившиеся у вас с ныне существую­щими клиентами. Дружеская разговорная манера обращения, вероят­но, окажется эффективной, особенно в тех случаях, когда вы имеет дело с покупателями, полными энтузиазма.

Например, розничный торговец, предлагающий ассортимент рыбо­ловных снастей, в том числе особые блесны, которыми не торгует никто другой, наверняка сможет установить со своими клиентами исключительно благоприятные отношения. Он может разослать свой Каталоги тех, кто продает свои товары другим фирмам или учреж­дениям, могут преследовать самые разные цели. "Краткий" вариант каталога может быть в основном задуман как удобное справочное пособие для покупателей сферы торговли и промышленности, кото­рым нужна подробная информация, а может содержать и многостра­ничные предложения, служащие основанием для принятия решений о закупке. Кстати, число вариантов технических характеристик и мо­дификаций подчас бывает столь большим, что для ответов на конкретные запросы придется готовить и печатать отдельные специ­фикации и материалы, иллюстрирующие эксплуатационные качества товаров.

Торгующие широким ассортиментом стандартных товаров, таких, как конторское оборудование, время от времени могут рассчитывать на совершение запродажи "прямо со страницы", но только своим усто­явшимся клиентам, которые знают поставщика и верят ему. Первей­шая задача каталога может заключаться в оказании содействия коммивояжеру во время его визита к клиенту, или в завлечении поку­пателей в демонстрационные залы, или в предоставлении рознично­му торговцу подробной информации о товарном ассортименте оптовика. В последнем случае каталог может переиздаваться ежемесячно или ежеквартально с целью корректировки перечня имеющихся в нали­чии товаров и выдачи розничным торговцам рекомендаций об измене­нии цен. В других случаях каталоги могут переиздаваться реже, а при необходимости обновляться за счет выпуска новых прейскурантов и вспомогательной литературы.

Фирмы, выпускающие каталоги в течение многих лет, обычно на собственном опыте познают приемы и методы, наиболее полно отве­чающие специфике своей сферы деятельности, своей отрасли промышленности, своей клиентуры. Иногда все еще встречаются ката­логи, которые иначе как отголосками нашего славного прошлого и не назовешь. Из года в год на протяжении десятилетий их издают, явно не внося никаких изменений ни в их структуру, ни в их шрифтовое оформление, ни в стиль используемых иллюстраций. Но прежде, чем обсуждать эту бросающуюся в глаза закостенелость, необходимо осоз­нать, что в давно устоявшемся деле есть множество преимуществ. Клиенты склонны относиться с уважением и доверием к фирме, пере­жившей все спады и взлеты нашего века, а издавать в подобных случаях рекламно-пропагандистские материалы с акцентом на много­летние успехи фирмы — значит извлекать пользу из конкретной сло­жившейся ситуации.

Будьте готовы вносить коррективы в основную тему, содержание и периодичность каталога и сопутствующих ему материалов до тех пор, пока не отыщете приемы и методы, точно отвечающие специфике ва­шего рынка. Принимая под свой контроль фирму, которая прибыльно торговала в течение многих лет, будьте очень осмотрительны в своем подходе ко всем формам используемой ею рекламы и особенно к имеющейся у нее литературе. Если клиентов привлекает идея долго­летия фирмы, возможно, бессмысленно и опасно пускать в ход но­вую метлу.

простите, здесь реклама
---------------------------------
������� �������� .
���� ����� ������� ����� ��� ���������� �������� ���������.
��� ���������� � ���� ��������
��� �������� ����� ���������� ���� .
������������� ����� ����� ������ �� ������ � ������������� ����� ������� .
����������� ������� �� �������� � �������� ����������� .