реклама и маркетинг

Одним из секретов успеха сетевой рекламы является безупречная графика. С баннерами мы уже познакомились в п. 2.1 настоящего пособия, так что теперь настало время поговорить об изображениях в форматах JPG, PNG, ICO. Последний формат предназначен для хранения маленьких файлов - иконок. Они непригодны для украшения страничек, однако используются в Интернете для придания совершенно необычного эффекта, способствующего запоминанию и раскрутке ресурса компании. Правильно размещенная ссылка на специально подготовленный файл под названием favicon.ico (рекомендуется именно такое, стандартизированное имя) позволяет браузеру отображать картинку из этого документа в строке поиска перед URL открывшегося в обозревателе веб-узла. Если же такой сайт добавляется пользователем в избранное, то изображение с иконки ставится перед доменным именем узла в каталоге избранных файлов. Написание ссылки на файл favicon.ico дается в нижеследующем листинге.

Листинг 6

Тяжелые и сложные в обработке (сложные, если обработка качественная) файлы форматов JPG и PNG не рекомендуется часто использовать на веб-узлах, показано по возможности обходиться более легкими и удобными, всегда правильно отображаемыми в обозревателях документами GIF. Исключением служат случаи, когда на сайт помещаются рекламные фотографии. Рекламные фотоснимки чрезвычайно необходимы, поскольку они обладают художественной ценностью и потому психологически воздействуют на гостей ресурса, попутно давая им полное представление о деятельности компании-рекламодателя.

Рекламные фотоматериалы, обладая художественными достоинствами, демонстрируют четко выраженную жанровую структуру. Вот почему знакомство с рекламным фото в Интернете следует начать с описания жанров фотографии. Жанр (франц. genre) принято рассматривать как тип художественного произведения в единстве специфических свойств его формы и содержания, причем часто - вне зависимости от объекта изображения. По справедливому замечанию известного отечественного искусствоведа-историка ПК. ВагнераГ421: «Не тема, не сюжет, даже не объекты сами по себе, а тот взгляд на объект, в рамках которого реализуется изображение, и образуют жанр».
Чаще всего в Интернете приходится иметь дело с тремя жанрами фотоискусства, которыми передается не столько деятельность компании, сколько достоинства ее товаров, работ или услуг. Первый такой жанр - этопейзаж (франц. paysage, от pays -местность), так называется изображение или отдельное произведение, в котором основной предмет - природа либо же виды городов или архитектурных комплексов (так называемый архитектурный пейзаж, ведута). Частным случаем пейзажа является марина - разновидность жанра, в котором используются морские виды. Архитектурные пейзажи и марина являются наиболее излюбленным рекламным инструментом туристических агентств (см. рис. 8),
контор, строительно-монтажных организаций и прочих фирм, имеющих дело с недвижимостью. В частности, к этому жанру может прибегать в своей рекламе банк, занимающийся ипотечным кредитованием. В связи с бурным развитием космонавтики, которое на сегодня увенчалось полетами исследовательских аппаратов к другим планетам и спутникам, в рекламе некоторых компаний весьма часто и удачно озвучивается тема космоса. В том числе можно наблюдать, как фоном для какого-то рекламного объявления становятся пейзажи Луны или иных тел Солнечной системы.

Главным источником выразительных элементов в пейзаже специалисты называют запечатленное пространство, к изображению которого предъявляется требование переноса на себя одухотворенности и гармоничности реального ландшафта: образно выражаясь, копия должна передавать дух оригинала[43]. Для иллюстрирования сайта следует выбирать как можно более светлые (либо искусственно осветленные в графическом редакторе) фотоработы. Светлота, в особенности светлота неба, служит важнейшим средством создания позитивного настроя у зрителей, потому что придает изображению большую естественность. Нагнетание тонов влечет за собой убыль естественности. Однако чрезмерное осветление тоже опасно, поскольку подобное разжижение приводит к угасанию эмоциональной насыщенности картинки. На «зловещих» сайтах, рекламирующих аркады и т. д., темные тона в графике более чем уместны, хотя и при этом нужно все-таки стремиться к оптимальному осветлению, обеспечивающему хорошую видимость изображения.

Гораздо чаще, нежели пейзаж, в рекламной практике находит свое применение жанр натюрморт, посвященный изображению неодушевленных предметов, то есть различных товаров или образцов выполненных работ. Название данного жанра восходит к французскому выражению nature morte, которое буквально переводят «мертвая природа», хотя вернее и более эстетично переводить это словосочетание так, как делают в Нидерландах, - «тихая жизнь»[441. К художественности рекламного натюрморта не предъявляется жестких требований, то есть они не обязаны быть выразительными, психологически напряженными и т. д. Единственное условие высокого качества такой работы состоит в хорошем обзоре товара, изделия, чтобы посетитель ресурса смог бы составить верное представление о том, на что собрался потратить деньги.

И последний жанр, который применяется ограниченно в силу своей специфичности, -это портрет (франц. portrait). Так называется изображение человека или группы людей. В рекламе портрет необходим, чтобы показать заинтересованность потребителей товаром или передать их радость от совершенной покупки. Иными словами, рекламный портрет создает положительный эмоциональный фон для продвижения товаров, работ и услуг, пример чего мы можем наблюдать на рис. 9, где использовано фото с обложки книги И.А. Дубровина «Поведение потребителей», выпущенной в 2007 г.

Не следует путать портрет, в котором внимание фотографа сосредоточено на мимике и/или жестикуляции персонажа, с жанрами рекламной фотопублицистики, где тоже зачастую присутствуют люди. Фотопублицистика не создает фона, не привлекает внимания к своим персонажам, но вызывает посетителя сайта на диалог, пытаясь сообщить нечто значимое о компании. Строго говоря, все жанры рекламной фотопублицистики могут использоваться лишь тогда, когда веб-дизайнер при разработке рекламного проекта прибегает не только к технологиям непосредственно интернет-рекламы, но и в равной мере к технологиям пиара. Все фотоработы, носящие публицистический характер, демонстрируют признаки журналистского репортажа, отчего один из таких жанров прямо называется фоторепортажем. Но о нем скажем чуть позже, а начнем свое знакомство с данным семейством жанров с наиболее тривиального из них - с фотокорреспонденции.

Фотокорреспонденцию иногда называют репортажем в одном кадре. Это изображения, представляющие собой документальные свидетельства чего-либо. Фотография директора корпорации или коллективный портрет работников агентства-рекламодателя ¬это типичные, если не сказать стереотипные, формы фотокорреспонденции. Солидные ресурсы украшают свои странички фотоснимками некоторых событий в жизни компании: торжественное открытие новой конвейерной линии, благотворительный вечер, банкет в честь юбилея президента, победа на конкурсе по менеджменту качеством. Здесь мало рекламы в чистом виде, в основном мы имеем дело с обычным пиаром.

Секвенцией называется жанр фотопублицистики, при котором рекламное повествование строится из последовательности кадров с кинематографической динамикой, рассказывающих о каком-либо действии или событии. В верхней части рисунка 10 показана типичная секвенция, передающая процесс утоления жажды минеральной водой марки «X».

Рис. 10. Некоторые жанры рекламной фотопублицистики (сверху вниз): секвенция, фотоочерк, фотосерия

Фоторепортаж акцентирует внимание зрителя не на одном действии, а на достаточно протяженном событии, включающем множество разнородных действий, а подчас и много участников. При этом фоторепортаж носит явный документальный характер, а потому более приемлем для пиара, нежели для рекламы. Скажем, средствами фоторепортажа на промостраничках ресурса компании можно сообщить о ее недавнем участии в престижном выставочном мероприятии: фотокадры запечатлеют различные участки выставки, общий вид павильона, стенды компании и ее партнеров, менеджеров за работой с визитерами, непосредственно гостей выставки, отдельные образцы экспонируемой продукции. Банки, холдинги, паевые фонды, биржи могут позволить себе роскошь сделать фоторепортажи заседаний, так как это подчеркивает солидность перечисленных организаций. Вдобавок в том усматривается некий двойной смысл: информационный объект (сайт) изображает менеджмент информации (заседание, ибо оно тоже является формой работы с деловой информацией, включая коммерческую[45]).

Фотоочерк отличается от фоторепортажа тем, что менее документален и не ограничивается первым планом события. Вдобавок фотоочерку присуща известная художественность, хотя при этом достоинства отдельных работ, входящих в его состав, могут быть невелики. На рис. 10 (в центре) показан эскизный фотоочерк, замысел которого состоит в том, чтобы передать значение фруктового сока для «создания настроения». Фотоочерк, как и фоторепортаж, сюжетен, то есть более или менее жестко увязан с некоторой сюжетной линией. В нашем случае это наполнение и опорожнение стакана с соком, что всякий раз весело и приятно.

Между тем фотосерия требует от всех входящих в нее работ сравнительно высокой художественной ценности и смысловой самостоятельности, отчего произведения этого жанра не замкнуты в сюжетных границах. Так, в эскизной фотосерии для турагентства на рис. 10 (внизу) мы видим три совершенно различных фото: неукротимая волна, море на фоне неба, вид на морской пляж с высоты птичьего полета. Логотип компании служит фактором, объединяющим фотоработы по духу и смыслу, но не сюжетно.

Следует помнить, что соответствие графики и текста вовсе не означает, будто они
должны друг друга дублировать: наиболее сильное воздействие оказывает та реклама, в которой текст не дублирует и не поясняет изображение, а придает ему новый смысл[46].

Старания рекламиста не увенчаются успехом, если он не позаботится о соответствии графики тексту. Очень часто надписи на веб-страничках готовят читателя к тому, чтобы увидеть одно, тогда как на самом деле иллюстрации демонстрируют совершенно другое. Такое несоответствие выглядит нормально, если это интрига на ресурсе, заигрывающем с публикой, но в остальных случаях оно кажется просто диким. Так, на рис. 11 (слева) показано, как под картинкой с изображением двух женщин и одного мужчины, олицетворяющих коллектив некой фирмы, размещены имена и фамилии сотрудников этой фирмы, с которыми предлагается связаться клиентам: все трое сотрудников -мужчины. В то же время, если на страничке «Контакты» размещается изображение секретарши за телефонными переговорами, то такой рисунок нужно признать соответствующим текстовому наполнению данной странички.

Как видно, на рекламные фотоснимки, размещаемые в Интернете, распространяются общие каноны фотоискусства, включая требования жанра. Поэтому, прежде чем перейти к следующему пункту пособия, закроем вопрос о сути веб-дизайна и веб-рекламы как таковой - являются ли они высоким искусством, или же перед нами некое, не лишенное изыска, но все же «сермяжно-мужицкое» ремесло. В своих публикациях автор неоднократно высказывался в пользу позиции, которую сейчас можно обосновать перед читателем столь успешно использованными нами методами высшей математики.
Математика показывает, что свойством наращивать кинетическое совершенство обладают уже готовые формы (в нашей терминологии - проекты) либо «затравки» для дальнейшего роста форм (идеи проектов). Самопроизвольное возникновение новых проектов или идей гипотетически возможно из-за нелепой ошибки, неожиданного дефекта, случайной комбинации, нетрадиционного использования технологий, игрового эксперимента, воздействия вируса. Однако вероятность подобного события оценивается в лучшем случае как 1/500, так что допустимо смело утверждать невозможность уповать в своей практической деятельности на фортуну.

Таким образом, в деятельности веб-дизайнера доминирует креатив, творческое начало искусства, силой которого и порождаются новые идеи и проекты, хотя это не отменяет обязательности второго компонента интернет-рекламы - ремесла, опирающегося на широкое применение самых разнообразных технологических приемов. Сказанное можно заменить идеей великого итальянского ученого и архитектора Леона Баггиста Альберти (1404-1472) о надобности в каждом создаваемом предмете такого синтеза красоты и пользы, когда польза осмысливает красоту, а красота одухотворяет пользу.

Интернет Реклама - раздел

• Эффективность интернет рекламы