реклама и маркетинг

Рекламная коммуникация посредством Интернета при ее реализации демонстрирует три
аспекта: психологический, информационный и организационный. Психологический сводится к взаимодействию с публикой (посетителями веб-ресурсов) и опирается на прикладное
рекламоведение. Информационный аспект сводится к применению адекватных с точки зрения психологии и рекламоведения технологий распространения и подачи данных юзерам. Организационный аспект сводится к достижению окупаемости проекта, то есть к вопросам коммерческой (финансовой) эффективности ресурса, к такому его проектированию, когда взаимодействие, осуществляемое за счет выбранных вами технологических изысков и психологических приемов, в известной мере гарантирует получение доходов.

Все три аспекта предполагают эргономичность и комфортность в эксплуатации сетевого ресурса. В совокупности эргономичность и комфортность формируют юзабилити сайта(ангп. usability - букв, пригодность для использования), то есть дружественность ресурса пользователям, оцениваемую через систему нижеследующих показателей, связанных друг с другом жесткими логическими связями и фактически проистекающими каждый последующий из одного или нескольких предыдущих.
Коммуникативность. Сайт обязан предоставлять максимум возможностей для поддержания тесного контакта между его владельцем и посетителями, рассматриваемыми как потенциальные клиенты либо партнеры. Во многом дружественность зависит от дизайнерского решения, что предполагает гармоничную цветовую гамму и приятный для глаз интерфейс ресурса.

Гибкость. Теснота и плотность общения через сайт зависит от способности ресурса подстраиваться под технические возможности и запросы индивидуального пользователя. Посетитель самостоятельно определяет режим, в котором будет работать с веб-узлом, чтобы получать информацию с максимальным удобством. В реальности это достижимо посредством каскадных таблиц стилей и flash-технологий.

Мнемоничность. Достаточно гибкий и дружелюбный сайт обязан также фиксировать все аспекты взаимодействия с заинтересованными посетителями и создавать итоговые отчеты. По этим отчетам при правильной их интерпретации можно сделать вывод о влиянии тех или иных услуг веб-узла на поведение посетителей. В то же время сайт обязан предоставлять возможность для клиента сохранить интересную для него информацию в любой удобной форме (скачать, распечатать, скопировать и т. д.).

Коллация. Принцип коллации напрямую вытекает из принципа мнемоничности и означает подтверждение данных от клиента и о клиенте за счет создания параллельных информационных потоков. Современные веб-узлы по большей части реализуют принцип инверсии, суть которого сводится к тому, что сайт обеспечивает только поток информации к клиенту, а обратные сведения принимаются в таком виде, который мало пригоден для маркетингового анализа и лишь изредка удовлетворяет нужды бухгалтерии.

Реплантация. Из принципа коллации вытекает принцип огмантации: объем результатной информации должен превышать объем исходных данных. То есть клиент формально не занимается длительным вводом данных, зато информация о нем накапливается автоматизировано, без его непосредственного участия и трудозатрат. При этом информация сортируется и подается в таком виде, который выгоден и удобен для рекламиста, маркетолога, логиста, бухгалтера.

Рассмотрим примерный комплекс сведений, удовлетворяющий потребности работников перечисленных профессий:

• заполненная форма заказа;
• платежная документация и иная сопутствующая документация;
• результаты анкетирования, голосования;
• сведения о посещаемости определенных сегментов ресурса и всего узла в целом;
• отзывы, пожелания, рекламации;
• история покупок, кредитная история (при покупке в кредит), получение скидок и/или дисконта;
• область ассортимента, где лежат предпочтения клиента.

Принцип огмантации действует в обоих направлениях. Вот почему он запрещает загрузку на сайт ненужной информации - «на всякий пожарный случай» (эффект Беликова):

ресурс положено загружать только сведениями, заведомо привлекательными для ваших клиентов, даже если и не относящимися напрямую к вашему бизнесу. Здесь мы сталкиваемся с парадоксом избыточной информации, поскольку упомянутые выше «косвенно связанные данные» являются избыточными, а значит, могут восприниматься как ненужные.
В действительности некоторые данные о товаре и месте его реализации надлежит снабжать дополнительной информацией. К таковым относятся следующие сведения: потребительские свойства товара, местоположение торговых точек и оптовых баз, инфраструктура в окрестностях торговых точек, специфика до- и послепродажного обслуживания, выгоды при использовании той или иной схемы покупки, наличие скидок и дисконта и т. д. В перечисленных случаях неуместно скупиться на подробности.

Кроме того, исследования классиков этологии недвусмысленно показали, что потребностью в избыточной информации обладают все люди и многие другие живые существа, способные к интенсивной коммуникации (пчелы, птицы, дельфины). Поскольку человек наделен речью, то у него данная потребность демонстрирует себя с исключительной силой. Великий писатель Н.В. Гоголь в «Мертвых душах» комически изобразил это свойство человеческой природы:

«Накушавшись чаю, Чичиков уселся перед столом, велел подать себе свечу, вынул из кармана афишу, поднес ее к свече и стал читать, прищуря немного правый глаз. Впрочем, замечательного немного было в афишке: давалась драма г. Коцебу, в которой Ролла играл г. Поплевин, Кору - девица Зяблова, прочие лица были и того менее замечательны; однако же он прочел их всех, добрался даже до иены партера и узнал, что афиша была напечатана в типографии губернского правления, потом переворотил на другую сторону: узнать, нет ли и там чего-нибудь».

Немаловажен вопрос о длине рекламного текста на страницах интернет-ресурсов. В Сети рекомендуется чаще использовать очень короткие, хотя и емкие тексты. Однако такие тексты не обращают на себя внимание поисковых роботов, и кроме того, существует риск, что подобный контент окажется малоинформативным. Стало быть, длина текста определяется его назначением и окружением. Замечено, что при увеличении количества слов до 50 происходит снижение активного восприятия рекламного текста. Однако при последующем (от 50 - 60 слов) увеличении объема текста внимание сохраняется на прежнем уровне.

Отсюда понятно, что предпочтение следует отдавать достаточно длительным текстам, причем чем сложнее товар (работа, услуга), тем более детальным и интересным должно быть ваше сообщение. Так, если реклама шоколада опирается на короткие фразы, то реклама сварочного оборудования или электроинструмента, например, в принципе не может быть короткой. Гипертекст позволяет замаскировать чрезмерную избыточность рекламного объявления: изначально пользователь находит лишь небольшой интригующий отрывок, снабженный гиперссылкой, которая ведет к более обстоятельному отчету о продукте. Длинный текст содержит много ключевых слов для «паука» и создает впечатление у будущего покупателя, что у рекламодателя есть что сообщить о своей продукции.

Вот почему крупные тексты необходимы и полезны, даже если их никто не станет читать.
Кроме того, подмечено, что если человек не испытывает потребность в товаре, то для него не имеет никакого значения, объемным будет текст или нет, тогда как потенциальные покупатели заинтересованы в получении подробной информации об интересующих их товарах.

На эффекте Беликова основан принцип действия «скрытой рекламы», когда в поток информации, носящей рекламный характер (так называемую семиосферу рекламного обращения), внедряются дополнительные стимулы для потребителя. Внимание: не стоит путать «скрытую рекламу», то есть рекламные сведения, незамаскированные и органично интегрированные в информационные структуры семиосферы, с настоящей скрытой рекламой - рекламными сведениями, которые замаскированы и воздействуют на человеческую психику в обход сознания, а стало быть, и критического восприятия.

Примером скрытой рекламы выступает пресловутый «двадцать пятый кадр» и другие, более продвинутые способы подсознательной инфлюации. Все приемы скрытой рекламы запрещены к применению в целях защиты психического здоровья людей и их прав как потребителей, о чем прямо сказано в п. 9 ст. 5 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»:
«Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами».

Примером действенной и совершенно безобидной «скрытой рекламы» может служить иллюстрация к рекламным статьям, посвященным комплексному курсу «Максифал» для безоперационного увеличения мужских половых органов. Иллюстрация изображает сексапильную женщину в домашней обстановке, за кухонным столом, читающую газету. Явная информация в данном сообщении предельно прозрачна: эта красавица может стать спутницей жизни для того, кто выбрал «Максифал» (на то указывает и девиз кампании: «У моего мужа "Максифал®", и вообще у нас все хорошо»). Неявная, знаковая информация интегрирована в сообщение как газетные фотоснимки. Адресату рекламы отчетливо видно, что женщина рассматривает страницу газеты, где изображены, во-первых, атлетически сложенный мужчина с обнаженным торсом, а во-вторых, Эйфелева башня, давно уже прозванная парижскими гидами «символом потенции французов». Очевидно, что в дизайне и графике любого сайта должны присутствовать аналогичные неявные стимулы из разряда «скрытой рекламы».

Инвариантность. Требование минимизации информации при ее достаточности, проистекающее из принципа огмантации, предполагает инвариантность функциональности веб-узла. Сказанное означает, что решение задач, стоящих перед сайтом, должно находиться путем применения ограниченного числа алгоритмов, что предполагает стандартизацию процедур, выполняемых пользователем, стандартизацию ваших данных и данных, вносимых пользователем, а, стало быть, и стандартизацию скриптов и кода страничек в целом.

Стандартизации и упрощению целесообразно подвергать в первую очередь массовые операции, то есть исполняемые многократно либо множеством пользователей, тогда как стохастические, редкие операции (немассовые) допустимо и даже полезно прорабатывать с использованием принципиально новых алгоритмов, поскольку тем самым обеспечивается индивидуальный подход к клиентам.

Требование инвариантности естественно реализуется в ходе разработки концепта сайта, в том числе его сплошного и целостного дизайна, когда все странички оформлены одинаково, однотипно, формируя сплошное и однородное информационное поле узла. Принцип инвариантности явно прослеживается во всех сферах, связанных с управлением баннерной рекламой, о которой речь пойдет в пункте 2.1 настоящего пособия.

Требование инвариантности предопределяет логическую структуру веб-ресурса. Всякий узел обладает физической и логической структурой. Физическая представлена способом группировки документов по директориям и субдиректориям. Например, в самом тривиальном случае построения сайта гипертекстовые файлы находятся в корневой директории, а файлы графики, стилей и т. д. - в субдиректории «Images». Логическая структура воплощается в группировке страниц по признаку тематического родства. Скажем, принцип инвариантности привел к появлению определенного стандарта, когда каждый коммерческий ресурс в обязательном порядке включает в себя следующие разделы: «О компании», «Контакты», «Продукция (Товары/Услуги/Работы)» (см. рис. 5).

Рис. 5. Шаблон логической структуры коммерческого сайта

Данные разделы могут быть представлены одной страничкой либо же включать в себя несколько страниц. Знатоки веб-дизайна не рекомендуют наращивать раздел «О компании», хотя в целом ресурс повторяет структуру фирмы рекламодателя. Дело в том, что клиентов мало интересует перечень высших должностных лиц компании. Вот почему единственно допустимым наращиванием объема для данного раздела должно стать традиционное обращение руководителя фирмы к посетителям сайта и, значит, своим потенциальным клиентам (так называемое письмо президента) - документ, наличие которого считается признаком хорошего тона.

Интернет Реклама - раздел

• О рекламе в интернет

Тезарус - Интернет Реклама

• философия рекламы скачать
• философия рекламы