реклама и маркетинг

Эффективный охват широкой публики или конкретной группы лю­дей с помощью объявлений в прессе не всегда достижим или целе­сообразен. Возможно, вам нужно изложить очень длинную историю; возможно, по опыту известно, что люди лучше откликаются на тало­ны, дающие право на получение скидки, а не на включенные в объяв­ления купоны, которые нужно еще не забыть вырезать. А может быть, вам просто хочется подчеркнуть, что ваше обращение носит сугубо личный характер.

По этим и множеству других причин вы, возможно, примете реше­ние либо изучить вопрос использования рекламных изданий, распро­страняемых по принципу "в каждый дом", либо прибегнуть к прямой почтовой рекламе. Каждому из этих способов присущи свои специ­фические преимущества, и, прежде чем принять решение, какой из них лучше, следует тщательно взвесить все аргументы, а в ряде слу­чаев, возможно, стоит провести сравнительные замеры соответству­ющих издержек и достигаемых результатов, однако во многих случаях правильно решить, какой путь скорее всего окажется лучше, вам по­может обычный здравый смысл. Листовки массового распростране­ния можно использовать для точного выявления определенных групп населения, когда основное значение имеют территориальные факто­ры или тип собственности. Если вы захотите охватить, к примеру, жителей бунгало в определенных районах и сумеете отыскать подрядчи­ков, которые согласятся провести селективное распространение ва­шей рекламы, проблема будет легко решена. Столь же легко позволяет это средство рекламы охватывать множество самых разных катего­рий населения, скажем, владельцев жилищ довоенной постройки, интересующихся вопросами обновления своих домов, или тех, кто живет в определенных районах или на определенных улицах и в силу этого скорее всего принадлежит к определенному общественному классу, на представителей которого вы хотите оказать влияние, или имеет доходы определенного размера.

С помощью этих и подобных им способов вы сможете довольно точно выявить и охватить специфические группы потенциальных поку­пателей или, наоборот, обеспечить полный охват поселков, городов и более крупных территорий. Последним приемом часто пользуются при выведении на рынок бытовых товаров типа мыла или моющих средств и создании к ним всеобщего интереса. В комплект рассылки при же­лании можно включать талоны и даже образцы товара.

Реклама, распространяемая по принципу "в каждый дом", имеет определенные преимущества перед рекламой, рассылаемой по поч­те: не нужны конверты, не нужно надписывать адрес, вкладывать от­правления и оплачивать почтовые расходы, а точную дату доставки можно совместить по времени с проведением пропагандистской про­граммы. Сегодня вашу рекламу могут доставлять и почтальоны.

К великому сожалению, распространение по принципу "в каждый дом" связано в сознании многих со злосчастным словом "реклама", которым очень часто пользуются в пренебрежительном смысле. До сих пор не понимаю, почему люди считают рекламные издания чем-то назойливо досаждающим и почему в последние годы сформиро­валось движение протеста, требующее запретить их использование. Ведь в конце концов, в любом доме всегда под рукой мусорное вед­ро. А еще интересно было бы узнать: как много протестующих поль­зовались в прошлом талонами с предложением скидок или образцами товаров, доставленных им прямо к порогу.

И тем не менее следует помнить о подобном отношении при напи­сании и подготовке материалов, распространяемых по принципу "в каж­дый дом". Несомненно, есть люди, которые считают рекламные листочки посягательством на свой покой и скорее всего тотчас от­правляют их в помойку, если только вам не удастся за считанные доли секунды возбудить в них сильный интерес к обращению.

Надеюсь, что в будущем вы станете внимательно изучать каждый образец рекламно-коммерческой литературы, проникшей к вам в дом, и пытаться критически оценить его шансы на успех. Прежде всего нужно выяснить, какого именно действия ожидает отправитель обра­щения от потенциальных покупателей, затем прикинуть, есть ли на­дежда, что материал будут читать, оценить вероятную степень убежденности, которая может сложиться после его прочтения, и, са­мое главное, оценить, есть ли в нем стимулы, побуждающие к поло­жительной и незамедлительной ответной реакции. Конечно, в ряде случаев отправления, возможно, готовят почву для появления коммивояжера, но, если не принимать эту цель в расчет, вы, вероятно, придете к заключению, что большинство из них обречено на неудачу.

Поэтому — как и при использовании других видов рекламы — до начала крупномасштабной кампании важно проверить действенность своих листовок в ходе скромного по размаху мероприятия. Постарай­тесь как можно точнее оценить общую сумму издержек в расчете на один запрос и одну запродажу. Позаботьтесь о том, чтобы распро­странение рекламных изданий было поддержано хотя бы в одном-другом средстве рекламы, и помните, что вы обязательно должны возбудить интерес потенциального покупателя в самый первый мо­мент, едва он увидит ваше послание.

В отличие от прямой почтовой рекламы в программах повсемест­ного распространения рекламно-коммерческой литературы редко прибегают к использованию дополняющих отправлений. Ценность пос­ледующих дополняющих мероприятий рассматривается в следующей главе, и есть веские доводы в пользу кампаний, предусматривающих получение каждым домохозяйством двух или более отправлений. Эти же принципы применимы и в данном случае.

Розничные торговцы, делающие льготные предложения по целому перечню товаров, могут убедиться в ценности использования принци­па распространения "в каждый дом", особенно в случаях распродаж и в периоды традиционно низкого спроса. Этим средством рекламы можно пользоваться и для распространения предложений скидок и других сделок, рассчитанных на привлечение клиентуры. Степень воздействия и эффективности вашего мероприятия по стимулирова­нию можно определить, подсчитав погашенные талоны или купоны.

Адреса и телефоны служб распространения по принципу "в каж­дый дом" можно, как правило, найти в местных телефонных книгах или в справочниках. В поисках умелого подрядчика вам также могут оказать содействие торговые палаты и другие деловые организации. До выдачи заказа важно тщательно изучить кандидатов. Но и в даль­нейшем, прежде чем заключать последующие контракты, следует убедиться в надежности работы исполнителей путем выборочных про­верок на местах. На большинство этих фирм можно положиться, но многое зависит от компетентности их руководителей. Еще лучше бу­дет, если вам удастся найти какого-нибудь местного предпринимате­ля, который руководит небольшой фирмой всего с одной-двумя бригадами заслуживающих полного доверия распространителей.

Критики этого средства рекламы обоснованно отмечают, что, если рекламные материалы небрежно опускают в почтовый ящик и они тор­чат из прорези, преступники могут легко установить, где именно хозя­ев не бывает дома днем или они в отъезде. Во избежание подобной критики вам следует настоятельно оговорить надлежащий способ доставки материалов распространителями и сделать эту договорен­ность одним из условий сотрудничества с фирмой-подрядчиком.